这大概是2026年开年，新消费领域最令人唏嘘的一幕，那个曾被资本追捧的“”，如今把自己给“嗨”没了。
几天前，天眼查弹出一条不起眼的消息，自嗨锅关联公司“杭州金羚羊”新增一则破产审查案件，申请人是马某。去年11月，就因为与这位马某的劳动争议，创始人蔡红亮已经被限制高消费了。
我去翻了翻那些曾经被用来证明自嗨锅很火的数据：10分钟卖出500万桶，双十一21分钟破亿，三年五轮融资超5.5亿，估值一度飙到75亿……
这些数字曾经被写在无数篇新消费复盘文章里，作为网红品牌崛起的典型案例。但现在再看，每一个数字都像一记耳光。
讽刺的是，很多人看到“自嗨锅濒临破产”的热搜，第一反应不是惋惜，而是愣一下，然后问：“这牌子还活着？”
比死亡更可怕的，是被遗忘。自嗨锅做到了。
1.自嗨锅的神话
把时间拨回2016年。那一年，蔡红亮做了一笔让他封神的交易，把自己创立的百草味卖给好想你，套现9.6亿离场。
那是当年国内零食电商并购第一案，蔡红亮在顶峰急流勇退，留下一众VC拍断大腿——“怎么就没早点投进去？”
两年后，蔡红亮带着自嗨锅又杀回来了。
2018年蔡红亮创立自嗨锅的时候，正好踩中了两个关键风口。
一是中国单身人口突破2.4亿，一人食、懒人经济成为消费赛道的显学；二是自热食品品类刚刚完成市场教育，海底捞、莫小仙等品牌已经撕开了市场缺口，消费者对“不用火不用电，一杯冷水吃火锅”的产品接受度很高。
蔡红亮把百草味时代跑通的“流量轰炸+资本助推”打法，毫无保留地复制到了自嗨锅身上。
明星代言、综艺植入、分众传媒饱和式投放、直播带货全渠道铺开，几乎你能想到的流量入口，都能看到自嗨锅的身影。
它签下、虞书欣等流量明星，植入了十几部头部综艺和影视剧，和分众签下2.3亿元的广告合约，在抖音、小红书用海量达人内容做种草，把“自热火锅=自嗨锅”的认知，硬生生砸进了消费者的脑子里。
真正让自嗨锅一飞冲天的，是2020年突如其来的疫情。
居家隔离的特殊环境，让自热食品从尝鲜零食变成了刚需物资。那一年，自嗨锅的销量迎来了爆炸式增长，年度营收冲到近10亿元，几乎一夜之间坐稳了行业头部的位置。
这一次，资本没有再错过。
中金、经纬、华映……一份堪称豪华的投资名单，在2018到2021年间送来了超5亿真金白银。2021年，自嗨锅估值站上75亿高峰。
所有人都在赌：蔡红亮能复制百草味的神话，甚至更大。但所有人都忽略了一个最核心的问题：这场爆发，到底是产品的胜利，还是特殊时期的红利？
2.年销10亿背后
我一直认为，新消费泡沫最大的骗局不是估值，而是营销费用等于增长的幻觉，自嗨锅是这种幻觉最典型的信徒。
2021年，这家公司营收近10个亿，但销售费用花了4.32亿，占比43.5%。
这是什么概念？你吃的自嗨锅有一半钱是营销费。
这套打法在2020年行得通。那年人们被困在家里，囤货是刚需，自热火锅成了餐饮替代品里最不坏的选择。自嗨锅顺势起飞，创下各种销售纪录。
但问题在于，蔡红亮把这当成自己的能力，而不是时代的红利。
2022年疫情退潮，堂食恢复，外卖照常，自热火锅这个品类一夜之间被打回原形。它不是刚需，甚至不是高频消费品，只是一个特定场景下的应急食品。消费者吃腻了那点冻干蔬菜和合成肉片，开始追问：“这一盒三十多块，我去楼下吃碗牛肉面不香吗？”
数据不会撒谎，2022年自嗨锅营收8.2亿，同比下滑17.34%。为了保住利润，蔡红亮做了个极其诚实的决定，砍掉2.58亿销售费用。
神奇的一幕发生了，公司竟然盈利了。
原来这家所谓的顶流国货，盈利模式不是什么品牌溢价、复购忠诚，而是今天不投广告，今天就有利润。这哪里是新消费，这是典型的现金流生意。
3.成功难复制
如果说营销依赖症是自嗨锅的先天病根，那盲目扩张就是给它上呼吸机的那双手。
2021年前后，自嗨锅做了一系列后来被证明是自杀式的决策：SKU从自热火锅一路扩到米饭、面条、烧烤、调味品、预制菜，品类上百个；在全国自建15个工厂，铺重资产、拉长供应链。
背后的理由，是一人食场景无限大，要做家庭厨房的替代者。
但真实的消费者并不这么想。你叫自嗨锅，消费者就只在你需要嗨一下的时候想起你。吃米饭我有外卖，吃面条我有楼下夫妻店，凭什么要买一盒需要加热15分钟、价格是方便面几倍的自热食品？
结果就是那个让管理层懵掉的反馈：“我们原本以为销量会上涨，但是发现销量一下腰斩。”
产能闲置了，供应链反而成了最大的成本黑洞。曾经引以为傲的重资产护城河，一夜之间变成勒在脖子上的绳。
2024年，拖欠分众传媒1125万广告费的消息传出，蔡红亮被限制高消费。那条曾经帮他砸出声量的渠道，成了压垮骆驼的最后一根稻草。
现在看，2016年卖掉百草味，是蔡红亮职业生涯最正确的一步棋。而2026年看着自嗨锅濒临破产，则是那步棋的代价，因为他从未真正想过“守城”。
从百草味到自嗨锅，蔡红亮展示的是一套高度重复的打法，精准捕捉一个代际消费风口，用极致营销快速起量，把规模冲到顶，然后卖掉。
这套打法在百草味身上成功了，因为2016年的零食电商还在跑马圈地，接盘侠好想你愿意为规模买单。
但自嗨锅运气不好，2023年他想卖身莲花健康时，市场已经不吃这套了。
莲花健康拟以3亿至6亿收购20%股权，估值对应30亿元。相比75亿打了四折，但在净资产只有1.4亿的情况下，溢价率依然超过2000%。
监管一纸问询函，直接戳破了那个荒唐的溢价率。交易告吹的那天，自嗨锅的命运其实就已经写好了。
4.行业挽歌
自嗨锅不是唯一的落魄者。
统一在2022年下架了煮时光自热火锅，卫龙的背锅侠、自来熟早已在电商平台查无此品，行业老二颐海国际主动砍掉66%的方便速食产能，理由是“市场需求变化”。
整个自热火锅赛道都在萎缩，这是一个伪需求的退潮。
自热火锅本质上是一个被资本和疫情催熟的畸形品类，它既没有方便面的极致性价比，也没有外卖的丰富选择，更不具备预制菜的半成品便利性。它的全部卖点就是“不用火不用电”，在2020年那个特殊时期这是个痛点，在2026年的今天这是个伪命题。
写到这里，我忽然觉得，自嗨锅这个名字，一语成谶。
它精准概括了这个品牌以及背后整个新消费浪潮的宿命——资本在自嗨，创始人在自嗨，媒体在自嗨，唯独消费者没有陪着嗨。
他们只是在2020年那个特殊的春天，买了几盒能发热的速食火锅，尝了个鲜，拍了张照，发了个朋友圈，然后就把这件事忘了。
而资本和创业者把这个偶然的尝鲜解读为代际更替、消费革命，豪掷几十亿，要在废墟上建起新消费帝国。他们在电梯间、综艺冠名、直播间里反复轰炸，试图用金钱购买时间的加速度。
但他们忘了，消费者是沉默的，沉默不代表认同，更不代表忠诚。
蔡红亮今年大概五十出头，他依然是那个草根出身、嗅觉敏锐的连续创业者。2016年卖掉百草味时，他是时代浪潮上最聪明的弄潮儿。2026年看着自嗨锅走向破产审查，他只是一个被潮水留在沙滩上的人。
这不是蔡红亮一个人的错。这是一个曾经相信“流量即品牌、增长即一切”的时代，终于开始清算的时刻。
清算的方式很残酷，也很公平——不是通过监管的一纸问询函，也不是通过投资人的撤资决议，而是通过成千上万消费者在便利店货架前的那几秒钟犹豫。
他们拿起一盒自嗨锅，看了看背面的配料表，又看了看价签，然后把它放回原位。
这个动作重复了足够多次，75亿的估值神话就破了。
而我们能做的，也只是在这家公司彻底破产之前，写下这篇迟到的悼词。
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